機械臨工興起的隱秘：品牌戰(zhàn)代替報價戰(zhàn)
中國機械網(wǎng) 發(fā)布時間:2013/12/17 |
“在很短的時刻內(nèi)，他們似乎面貌一新，徹底改變了自個�！辈痪们�，一位訪問山東臨工工程機械有限公司（下稱“臨工”）的工程機械知名公司的高管向《中國經(jīng)濟周刊》慨嘆。從工作地點到廠房，他特別想全景知道這家工程機械圈子里較為奧秘的公司，解讀它敏捷興起的隱秘。
幾年前，臨工仍是一家位居二線的裝載機出產(chǎn)廠，但似乎一夜之間，它就變成國際裝載機榜首集團軍。
更讓看客們不解的是，在中國經(jīng)濟局勢尤其是工程機械職業(yè)局勢嚴峻晦氣的狀況下，臨工不只商場占有率安定上升，利潤率仍能維持在合理水平，這令許多職業(yè)巨子都刮目相看。
曩昔的這一年，工程機械大佬們，不遠萬里乃至漂洋過海，來光臨沂這個偏居魯西南一隅的城市，只為一睹臨工芳容。
山東臨工品牌傳訊負責人郭少華通知《中國經(jīng)濟周刊》：“其實不止他們，就連咱們自個也激烈地感受臨工這些年改變太大了，也太馬上，每時每刻都有改變�！�
臨工“灰姑娘”式的蛻變究竟是如何煉成的？
走運源于遠見
比較于那些掙扎在存亡邊際的工程機械公司，臨工是走運的，而這種走運來自于掌門人王志中的遠見。
創(chuàng)建于1972年的臨工曾發(fā)明了中國榜首代4噸裝載機，可是很長一段時刻以來，這位工程機械老字號，依然不為群眾所熟知。
現(xiàn)任臨工董事長王志中是臨工的元老級人物，這個生于上世紀50年代的臨沂人，大學畢業(yè)后便進入臨工，從普通工人一步步生長為董事長。
一位與臨工打過屢次交道的業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)濟周刊》評估這位本年剛步入花甲的公司家，臨工能走到今日，在他看來一點也不意外，由于“王志中是一個絕頂聰明的人，善策略，兼具眼光和氣魄，且低沉不張揚”。
在被沃爾沃集團收買之前，王志中成功將臨工由一家上市公司化身為改制徹底、更便于實踐操作和運營的股份制民營公司，然后徹底脫離資本商場，為后來建立合資公司打下根底。
2006年，沃爾沃集團子公司沃爾沃建筑設(shè)備公司收買臨工70%股權(quán)，臨工順暢的吸收了外資的養(yǎng)分。
之后發(fā)作的凱雷與徐工的并購案，從另一個旁邊面印證了王志中其時的遠見：該并購案因引發(fā)外資能否收買并控股國內(nèi)重要機械制作公司股權(quán)的爭辯而結(jié)尾夭亡，比較而言，沃爾沃與臨工的成功協(xié)作，與臨工此前身份改換有著不行無視的聯(lián)系。
不過，在與沃爾沃協(xié)作的過程中，一貫謙和的王志中卻展示了硬氣的一面。他向沃爾沃集團提出了三個需求：榜首，有必要堅持臨工品牌；第二，臨工雖未控股合資公司，但山東臨工有必要具有管理權(quán)。第三，沃爾沃與臨工的技能有必要同步，有必要具有獨立的研制才能。此三條，在外人看來，每條都非常強勢。
后來，提起與王志中的商洽，沃爾沃集團代表曾在一些場合屢次表明，那是沃爾沃協(xié)作中最困難的一次。
協(xié)作完成后，臨工吸收了沃爾沃建筑設(shè)備的技能，并轉(zhuǎn)化為自主研制才能的進步，將一臺裝載機的出產(chǎn)時刻縮短至3.5分鐘。
在國際商場上，臨工經(jīng)過借用沃爾沃的途徑、學習其售后效勞閱歷，在俄羅斯、巴西等新式商場摧營拔寨，出口量和商場占有率方面位居中國品牌榜首。在裝載機范疇已變成海外客戶首選的中國工程機械品牌。
有公司征詢?nèi)藛T向《中國經(jīng)濟周刊》這樣評估：“中國最聰明的公司，形式是相同的。先仿照出產(chǎn)，從海外采購一些答應(yīng)和技能，等他們徹底知道了，就開端開展并維護自個的技能，臨工走的路，或許更聰明�！�
總歸，協(xié)作的作用讓兩邊都嘗到了甜頭。臨工履行總裁于孟生通知《中國經(jīng)濟周刊》：“臨工本年海外的重點是拓荒東歐及北美商場，用兩到三年的時刻將歐洲及北美高端商場網(wǎng)絡(luò)建立起來，結(jié)尾完成海外出售占比達30%的戰(zhàn)略目標�！�
做好自個拿手的事
這幾年，王志中極少出如今公共場所，曝光率極低。但他并非是在國內(nèi)深居簡出，相反，他奔波于國際各地，向國際同行們學習，為臨工的戰(zhàn)略決策參閱學習。
給王志中最大啟示的，即是國外大公司在職業(yè)上的專心。王志中發(fā)現(xiàn)，那些成功的大型公司，之所以可以閱歷風雨，上百年來聳峙不倒，與專心于一個商品、一個范疇，有挑選地進行自個商品的拓寬及開發(fā)密不行分。
如日本的小松公司，這家大名鼎鼎的國際500強公司，一向以工程機械最基本的商品——“推裝挖”（推土機、裝載機、挖掘機）為主導，現(xiàn)已做了近百年。
比較而言，當經(jīng)濟局勢不景氣時，許多中國工程機械制作公司便挑選經(jīng)過事務(wù)多樣化來渙散危險，或許經(jīng)過拉長商品鏈拓荒新的戰(zhàn)場�？倸w，即是要不斷地擴大。
到頭來，許多趾高氣揚地投身其間的公司，通常吃盡苦頭。蜂擁而至之后，藍海變紅海，最終脫身不及。就像前幾年，許多制作公司紛繁拓荒掘進機械出產(chǎn)線，一時火爆反常，而當商場冷下來今后，過剩的產(chǎn)能讓他們都傻了眼。
“臨工干事，著重專心”。這句話王志中常掛在嘴邊，他以為，工程機械是個大職業(yè)，若是一切范疇都想進入，但該范疇又不是公司的強項，這樣做危險就會非常大。
如今，臨工決計專心于裝載機、挖掘機等中心事務(wù)，并在一處構(gòu)成出產(chǎn)才能，依托規(guī)�；\營的功率和優(yōu)勢占有商場。
2012年，關(guān)于工程機械職業(yè)來說，商場大環(huán)境反常難熬，許多龍頭公司只賠不賺。但即是在這樣的環(huán)境下，在平等報價水平上，臨工的利潤率還堅持在10%以上，這都要歸功于其專心、集約的優(yōu)勢。
重塑品牌，不打報價戰(zhàn)
在工程機械范疇，打報價戰(zhàn)這種“殺敵一千、自傷八百”的競賽手段，簡直已變成植根于這個職業(yè)肌體最深處的思維和舉動形式。而此刻的臨工卻決意與此做最深入的分裂，企圖經(jīng)過品牌刻畫，培育自個特有的競賽優(yōu)勢。
深入改造自個，是臨工當下最重要的使命。
“有的客戶發(fā)動咱們降價，咱們堅持不降價，不打報價戰(zhàn)。”于孟生說。
不打報價戰(zhàn)，臨工靠啥贏？品牌。臨工要用質(zhì)量和效勞制勝，用品牌贏得競賽。
在工程機械職業(yè)里，許多公司并不情愿花錢去做品牌廣告，由于老板只看實踐的出售狀況，他們對臨工這些年來大手筆地投進廣告并資助活動的做法不解。
但臨工有自個的計劃：待品牌刻畫成功之后，商品現(xiàn)已構(gòu)成了新的競賽力，即便是報價進步，也不會影響光臨工商品的魅力。
“廣告推廣今后，若是咱們每臺裝載機的報價進步1萬元仍會有人買，賣出去1000臺的話，那即是1000萬元的凈利潤�！惫偃A通知《中國經(jīng)濟周刊》，品牌再造將變成盈余的要害。
多年前有媒體曾質(zhì)疑，臨工是不是有必要花這么大力氣去打造品牌，對此，王志中曾用這么一串數(shù)字來闡明：中國的裝載機與國外平等類型的大牌裝載機比較，前者的報價是后者的1/3~1/4。國外大牌的報價中，品牌價值的影響占比到達一半以上。
品牌溢價才是堅持利潤率的要害。
在王志中看來，中國制作終歸仍是要走出去，只要領(lǐng)會了全球競賽的游戲規(guī)則，才有才能向真實的對手應(yīng)戰(zhàn)，而注重品牌的力氣，是邁出去的重要一步。
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